銷售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者，并完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面展示和交易的場所。主要表現形式有超市貨架、商場專柜、專賣店、連鎖店、零售店、網絡虛擬店等。通過這些端口和場所，生產者將產品賣給消費者，完成最終的交易。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。 

    終端就像自來水的水龍頭一樣，產品流量的多少完全取決于水龍頭的開和關。產品要提升銷售量，很重要的一個環節----終端就必須能起到影響消費者、吸引消費者、方便消費者、服務消費者的作用。讓更多的消費者打開你的水龍頭，產生更大的流量。如何有效掌控終端，讓終端如廠家所愿，吸引更多是人來打開你的水龍頭？

    讓終端產生更多的利益，讓終端經營者愿意接受廠家的調控，持續不斷的經營廠家產品，讓廠家和終端經營者都獲得應有的利益和發展，這是終端管理者們最核心的工作。

一、 終端形象和定位：

　　終端形象是吸引消費者注意、引起消費興趣和給予消費者信心的關鍵因素，也是終端策略先行要素。塑造一個與品牌定位相匹配、能吸引消費者的形象，關系著終端的成與敗。整體形象的設計必須美觀大方，符合市場審美潮流和習慣，同時有自己的特色特點，起到更多的眼球效應；讓潛在消費者也能直接的與品牌聯系起來，或對產品品牌形成深刻的印象。能在消費者眼中形成直觀的體現產品檔次、質量、品牌內涵和服務的載體；能讓消費者感覺到安全、環保并值得信任。所以終端的裝修風格、顏色的運用、材料的使用等等都必須進行綜合考評和衡量。使用與品牌定位相符合的元素和材料，使得終端形象與產品定位、品牌形象達到融合和統一。

    終端的定位關鍵在于品牌的定位，如品牌定位為高檔品，則終端的定位就需要 考慮如何去適應高檔產品消費者的需要和方便。從終端的位置、裝修風格和檔次、服務內容、人員素質等等，都要提前規劃、制定標準。在終端形象定位上需要符合目標消費群的預期和審美觀。如果目標消費群覺得是一個非預期的形象，終端將失去吸引消費者的能力，上門量將減少，終端將失去功能。

二、 終端布局：

    決定終端形象定位后，下一步將面對著在每一個區域市場的終端布局。終端有多種形式，每一種形式對布局都有不同的規則和要求。快速消費品的終端布局講究的是數量，耐用消費品和一些品牌專賣店、連鎖機構講究的是質量、位置和在同一市場區域內的終端數量的限制，最復雜和最需謹慎的也是這一類終端。如麥當勞，連鎖經營發展成功的三個首選條件是“1、選址、2、選址、3、還是選址”。對店面的選址和同一城市內店面數量的全面調查分析和嚴格要求，在很大程度上成就了它的今天的成功。它對選址方面有著嚴格程序和評估標準；首先，市場調查和資料信息的收集，包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會、成長空間。其次，對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。   

    同樣，廠家在開拓某區域市場時，對終端的選擇也必須嚴謹，符合這一區域市場的實際情況，數量不能過多，否則內耗嚴重，終端無法獲利，導致市場份額無法擴大。數量過少，則無法有效服務消費者，失去本可以占領的市場。同時對終端經營者的資本、能力、意識、價值觀、店面位置，甚至是個人品德等方面都必須進行評估考量，這些因素必須與品牌定位、品牌內涵和品牌策略相符合。在實際中對終端的選擇應該更注重細節，包括店面的停車位、廣告牌位置的大小、人流量的大小、店面及廣告牌的可見度等等。一個成功的終端，在選址和布局上就必須打好良好的基礎。

三、 終端廣告模式：

    對于廣告，則比較容易理解，但對廣告的投放同樣也有它的規則。對于投放廣告也同樣需要技巧和講究方法。對于不同的區域市場，需要不同媒體、時間和表現方式。如一二三級城市的消費者基本上都有不同的生活方式、接受信息的渠道，一級城市可能更多人到大型商圈、商城購物消費；更多的人利用網絡了解和接收信息。對于一些三、四級城市，可能更多的人是通過電視和交際圈確定消費目的地以及接收傳遞信息。同樣，南方與北方也有不同，沿海與內陸也一樣存在差異。要針對每一個不同市場，采取不一樣的方式，差異化產品的同時，差異化投放廣告這是基本原則。

四、 終端促銷

    促銷是商家在特定的時間里，通過讓利給消費者來帶動銷售的一種營銷方式。

    因此隨著產品差異化、市場差異化等營銷手法的漸行和效果的體現，促銷也需要進行差異化操作，包括促銷的內容、方式、廣告的配合等方面都要根據不同區域市場、不同消費時期做出不同的選擇。

    針對不同的市場，促銷不一定非要在節假日期間進行，如家用電器、家裝類的產品，可以在一些大型樓盤入伙時進行有力的針對性促銷。促銷的方式可以是團購優惠、小區住戶憑證優惠、買送促銷、增加服務、針對家庭消費聯合其他相關聯產品進行聯合促銷等等，同時配合有針對性的宣傳方式，更能達到投入小、收益大的效果。不同的產品、不同的品牌定位、不同的消費檔次和消費群體都需要選擇不同促銷方式和促銷內容。如著名的糖果品牌徐福記，他們的促銷方式也與大部分的品牌不同。徐福記的原則是資源集中和效果最大化，他們在平時不會進行促銷和投放廣告，因為根據大部分中國人的消費，平時的糖果消費是很少的，在徐福記看來是投入與收益不成正比。因此他們會將一年大部分的資源全部投在過年這個糖果消費量最大時的時期，所以這個時間徐福記無論是廣告數量、頻率，還是媒體的種類，都確保勝競爭對手一籌。確保了在銷售旺季能吸引到最多消費者的眼球和購買沖動。

    所有的策略，最重要的還是要管理人員對終端經營者不同的情況做出差異化的策劃和指導，讓所有終端都能得到他所需要的意見和創意，并協助和監督他們按計劃進行。

五、 終端產品結構：

　  給不同的終端提供有差別的產品，或不同系列、或不同檔次、或不同類型。終端產品結構差異化的目的一是避免同一區域市場不同終端間的直接惡性競爭；二是合理化終端的庫存，讓終端的資金能更多的用在盈利高、銷售量大的產品上；三是通過差異化提高終端的盈利能力。

　　一般來說，一線銷售的產品按單品利潤和競爭程度分為幾個部分：一是主推產品，這一般是新產品，在區域市場中競爭壓力較小，產品的競爭力強，單品利潤最高的系類產品，是終端主要進行銷售和保障利潤的產品。但可能在另一個市場它又不能定位主推產品，主要看市場情況來定。第二種是形象產品，這一類主要以概念性新品為主，重點不是銷售量的大小，而是通過展示凸顯品牌內涵和檔次，向消費者展示品牌魅力、品牌形象、產品質量的作用。第三類是大眾型產品，這一類產品比較多，主要是指單品利潤一般，市場上多數競爭品牌都有的同類型的產品，定價方面是與同一檔次品牌產品差別不大的產品。但換一個區域市場這一類產品中某些系列面對競爭小的時候，就可以轉換成主推產品，提高定價主力推介。第四類是競爭型產品，這一類產品是整個市場都有的，同質化最嚴重的產品，單品利潤幾乎為零，每次促銷打價格戰都是以他們為主的，打擊競爭對手也是靠這一類型的產品。但又是終端應盡量少銷售的產品，因為他們是低利潤甚至是負利潤的產品。

    根據以上的分類，營銷人員就可以根據每個終端的不同情況，結合市場競爭狀況，給每一個終端配備不同的產品系列，并指導其定位。從而在保障終端的競爭能力的同時，也保障了終端的盈利能力。

六、 終端配送系統：

    大部分產品的銷售，都是靠銷售終端最后配送到消費者手里。如何指導終端經營者建立一個高效的配送系統，特別是一些大件商品的銷售終端，這也是一個不可忽略的問題。除了基本的運輸工具和人員外，最主要的是終端庫存的合理化。一般來說，產品庫存需要與產品結構匹配，主推產品是主要庫存產品，大眾型產品次之。形象型和競爭型產品只要保持少量庫存即可。庫存合理的話可以減少顧客等待時間，給顧客一種快速送貨、有良好服務能力的印象。這是保證消費者重復消費的重要因素之一，這也是終端必須重視配送的原因。

七、 終端的可持續發展策略：

    終端建立后，是廠家實現銷售最主要的環節，能和廠家同進退，共成長的終端對廠家而言肯定是一項寶貴的資產。很多成功的大企業都是和供應商、經銷商共同成長的，如麥當勞、肯德基的供應商，國外大部分知名品牌的經銷商，特別是高檔品牌更是如此。他們之間的關系不存在國內家用電器行業那樣靠互相壓榨和吸血來壯大自己。他們的關系是互相支持、資源共享、互相督促發展的一種和諧關系。作為主導的廠家一方會提供很多的資源、管理等方面支持給經銷終端或供應商。也只有這樣，雙方的關系才會融洽，取得雙方都更容易發展的機會，雙方的發展基礎也更堅實，面對激烈競爭時也就多一份助力，提前立于市場競爭的不敗之地。
　　
    大部分企業面對的都是小型終端或區域代理商、區域經銷商，他們的經驗、實力、管理能力、抗壓能力都是比較缺乏。但雙方還是一種合作伙伴關系，廠家還是需要穩定終端隊伍，保持大部分優質終端的穩定性，減少開發終端的重復投入。因此廠家需要扶持終端，幫助終端建立可持續發展的策略。
    
    第一是加強終端銷售人員和經驗者的培訓，灌輸廠家的經營理念、企業文化精神、銷售技巧、管理能力等方面，讓終端人員不斷的跟隨廠家節奏成長。第二是要保證終端的盈利能力；第三幫助終端制定長遠發展目標和計劃，完善終端的內部管理，管理制度可由廠家制定相應的標準化制度，要求終端統一執行；第四是提高終端的品牌意識和服務意識，并制定標準化操作流程，監督終端執行，不能放任自流，導致100個終端就有100個不同的品牌意識和服務水平。第五是在終端發展過程中，提供必要的信息支持和決策，讓終端能盡可能的避免投資發展的風險；

八、 終端信息反饋：

    從終端消費者里面收集有效、足夠的市場信息，是每一個營銷決策者夢寐以求的事情。但終端遍布市場時，這些終端就是廠家的信息觸手，如何將終端能采集的信息反饋回來？這就需要建立一個信息收集反饋系統。這也是終端的一個重要功能之一。

    除了常規的信息收集手段，如市場調查報告、終端銷售數據采集分析、終端反映問題分析總結、促銷效果及結果的分析等外，需要建立一套更高效、全面、直接的信息收集系統，借助軟件和網絡，直接在終端的運營過程中采集數據，將更準確和更有針對性，對高層決策將起到非常重要的作用。比如使用廠家與終端能實現數據共享的銷售管理軟件系統，通過網絡傳輸和共用數據庫實現庫存、銷售數據、市場信息等多方共享。提高廠家了解市場銷售第一手信息和庫存情況的速度和能力，同時讓終端更能及時了解廠家的庫存、政策以及其他區域市場的情況，及時調整銷售策略和促銷推廣。便于廠家和終端雙方作出正確決策和及時應變市場的變化，同時也便于廠家更深層次的了解終端、管理終端、幫助終端。

　  對終端的管理除了要實現以上幾點細節和策略外，整個管理必須是系統的、標準化的和持續性的。廠家首先必須建立終端分級管理制度，一般來說可以將終端分為四級。一級為銷售額大且穩定、在當地市場具有較大的影響力、終端管理完善、具有持續發展能力，同時品牌認同感高、價值觀相近、對廠家的營銷策略高度認同。二級為銷售額較大，但因其他原因不具備很高發展潛力，對廠家的營銷策略并不很認同。三級為銷售額暫時不大，一般為新開發的終端，但對廠家的營銷策略、品牌等認同感很高，管理能力較強，終端資本較強、在當地具有一定的影響力、具有長遠的發展計劃和目標。四級為普通終端，銷售量不穩定、管理較差、沒有明顯的發展潛力、對廠家政策執行配合不力、且無法培訓提升的。經過分級，廠家就可以根據終端等級來做重點根據和考核業務人員。一級終端是廠家決策者重點關注的對象，必須在政策和資源各方面給予重點照顧的。二級終端是在各方面給予穩定的普通支持即可。三級終端是必須督促業務人員加強溝通和管理，需不斷根據終端的情況給予資源和政策的支持，爭取在最短的時間內將三級終端發展成一級終端。四級終端是需盡快尋求其他更有實力和更具發展潛力的經營者進行代替的。
　 
    另外，廠家還必須制定“業務人員市場管理手冊”和“終端管理手冊”。手冊詳細規定業務人員市場調查、開發終端、選擇終端、管理終端和終端的日常運營、銷售、促銷、人員管理、店面管理、服務等每一個工作環節的步驟流程、方法技巧、工作重點、考核標準、要求和規定、常見的風險和誤區、常見問題和解決方法、必須收集的信息和匯報的內容等等。通過手冊，每一個業務人員或終端經營者就能清楚了解自己每一天必須做什么、怎么做、做到什么程度、以及那些不能做、出現問題怎么解決。這樣能最大限度提升人員的執行力和工作效率，避免出現人員放羊的情況，廠家也能最大程度的提升管理水平和效率，讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地