鷹牌陶瓷 | 第135期《鷹視界》
“營于思，銷于行” ——終端營銷活動淺見
崔兆園 （鷹牌營銷中心）
2016年，鷹牌營銷中心做了十場全省聯動活動，在中國山南海北的打了十場仗。沒錯，終端活動就是戰役，而營銷就是戰爭。開戰很簡單，打勝有學問，市場部團隊總結了鷹牌終端活動的兩個法寶：思與行——營于思，銷于行。
營于思
營于思，思便是一切的起點。如同打仗，和平但多戰亂的中華民族，對于戰爭的研究非常透測，孫子兵法盡謀略。謀略就是思考，策劃，統籌。謀略對戰爭重要性至關重要，對于營銷，對于終端活動，更加重要。道理好講，但是，我們要思什么？這才是重點。
思，首先應該是思考消費者、研究消費者。就是要弄清楚搞明白消費者的真正需求，研究消費者的消費心理和習慣。這么多場活動做下來，我們真正意識到：消費者真正需要的一定是產品、服務。而消費決策則是認同——對品牌、產品、價格以及價值的認同。
羅永浩在他10月18日的新品發布會里面說：“我們要的不是快，是快感……是心理上的滿足。”這在終端是同樣的，消費者真正要的是占便宜的感覺，而不是便宜。這就是我們在活動中推出的0.99元/片產品其實并沒有太多銷售的原因。思考、研究清楚了消費者以后，才能知道如何安排與消費者溝通的套路。
其次是思考市場。如果反應到終端活動，那就是局部市場的競爭環境，消費習慣，價格體系，以及當地的風土人情，都要弄清楚。“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”，搞不清楚，就會出錯，消費者就不會買賬。比如云南的活動，抽獎獎品就要去掉空調，因為云南人實際用不到空調。
最后是思考清楚銷售的邏輯。這個當然是在之前思考基礎之上做的更縝密的安排。根據每一個局部市場的情況，統籌安排清楚銷售節奏。比如在我們的全省聯動過程中，0.99元秒殺、抽獎、一口價、買滿送和轉盤折上折，這些促銷政策，怎么來介紹給消費者，不同的地方、不同的消費者，就要有不同的順序；包括在店內店外都要有不同的介紹順序和側重點。有一些團隊認為這是技巧，其實是沒有把握住“營銷”中營的核心。
營于思——思考清楚了以上三個問題，或者說三個層次的問題，一場活動就有了作戰手冊，有兵種和武器的鋪排布局，這樣的戰役才有的打。
銷于行
思路清晰了，剩下的就是做，去執行。道理大家都清楚——“三分策劃，七分執行”，銷售最終的成果還是要看執行的到位程度。銷于行，就是執行力，是終端團隊的執行力。市場部在推進終端活動中，對于執行力的理解包含三個方面。
首先是“執”。執什么？答案是：工具——銷售工具。銷售工具包含很多方面和內容，可以說店內的一切都是銷售工具，包括產品、折頁、手冊，以及活動的物料，這是既定的，合格的銷售人員都會使用。重點在于創意銷售工具，這是銷售人員主動進行二次創作的工具，比如用單頁做成飛機大炮花朵等物料，給客戶很強的視覺沖擊和興趣吸引力；甚至是一些優秀的銷售人員把總部督導人員也當做銷售的輔助，把老客戶、把已經銷售的訂單都隨手拿來成為自己的銷售輔助。這就是比較高的執的層面。
其次是“行”。行就是要走出去。以往我們說的最多的是不要做坐商，做行商，就是這個道理。我們的督導深入到終端，除了周末基本不會有超過一天坐在店面，在完成外拓規劃之后會與終端人員一起走出去，掃樓掃街，做小區推廣，拜訪陌生客戶，與異業聯盟溝通帶單。比如在剛剛結束的遼寧的聯動中，督導周奇均總結中說“基本沒有在晚上十點半之前回到酒店過”，都是在跟經銷商的團隊在做外拓推廣和宣傳。
最后是“力”。這是“執”和“行”做到的程度指標，力的目標就是百分百，甚至是超越百分百。執和行都有很多的方式途徑，督導針對經銷商團隊在力這一方面要做的，首先是針對客戶團隊的實際情況來制定執什么行什么，而且注重集中和針對性。貪多嚼不爛，集中把一到兩種渠道深耕細作，做到極致。另一方面是提供方法，授之以漁，把執和行的方法講給經銷商的團隊，演示給經銷商的團隊，在省級聯動督導團隊走了之后，經銷商的團隊仍然能夠真正做到有執有行有力。
經過十場全省聯動的活動，市場部在終端營銷活動中總結并一直在踐行這兩點——營于思，銷于行。以往當我們在談論終端營銷時，我們總是在談論一些概念和原則，但是好像一直都沒有能把營銷這個坑給填平。現在我們也只能是試著填一填終端促銷活動這個小坑。
以上淺見，拋磚引玉。
