鷹牌陶瓷 | 第136期《鷹視界》
小雜談 有關推廣的思考
■崔兆園（鷹牌營銷中心）
近期，許多媒體推薦“飽和式攻擊”。所謂“飽和式攻擊”，就是央視衛視頻道全覆蓋；高鐵機場站內外，在家交通工具全覆蓋；還有分眾從家到單位全覆蓋。總結是通過大量資源的堆積來實現無死角覆蓋！在工作上它需要我們想辦法更多地爭取存量資源，占有資源。如買到更好的廣告位，提高營銷預算，談出更好的渠道價格，找更頂級的代言人，延長工作的時間，購買更多的流量……
推廣還有另一種模式，是“創造”和“設計”，就是創造媒體的價值，或者說價值的再創造。通過切換或者轉換資源的利用方法，來創造新的價值。比如羅振宇的羅輯思維，重新創造了讀書和分享的價值；馬東的《奇葩說》重新創造了說話和辯論的價值；杜蕾斯的各種腦洞圖，把“調情”創造出情調的新價值。
簡單總結，就是：創造新價值。工作中的操作模式就是：尋找更能引起共鳴的主題；探索用戶的真正需求；切換產品的定位和策略；尋找與用戶更契合的溝通方式；引發用戶更深層次的需求和體驗。
奇葩說上一季中，肯德基的廣告就植入的很好——“一人吃雞，全家光榮”。
如果要短平快的實現一個目標，那么無疑“價值堆積”很好很適用，比如經典的“腦白金”廣告案例。
但是這個在當下資訊模式愈發豐富、信息流動速度愈來愈快的時代，價值堆積/攫取的方式，也不見得能得到期待中的紅利。優信二手車就是一個例子，在中國好聲音決賽上，它投3000萬做了一個一分鐘的廣告，但人們對它的認知并不多。
價值創造，需要我們切換思路，真正的把營銷做成營銷。不是搶占更多的資源，而是改變資源運用的方式，或者資源鏈接的方式。
馬東的奇葩說就是一個例子。辯論，在馬東以前，是小眾的，或者說是象牙塔文化。馬東改變了辯論，讓辯論成為跟普通生活鏈接更緊密的東西，變成娛樂化的東西。一是改變了辯題，把拗口高深的辯題，改成朋友圈曬娃炫富該不該的問題；第二是改變了辯手之間的連接形式，海選、戰隊外加個人秀的形式，把辯論比賽做成一檔說話的娛樂節目。創造出辯論的新的價值。
以上兩個問題我們搞清楚了價值堆積和價值創造。
那么，接下來第三個問題，推廣到底應該怎么做？
不是非此即彼的問題，關鍵是要搞清推廣是什么？！才能知道去哪兒和怎么去。我們需要根據自身的情況來作出選擇。在價值堆積中，也可以有創造，優異的媒體選擇、組合、投放，本身就是一種對媒體資源價值的再創造。
比如在終端活動中，有團隊扮成孫悟空，腳踩獨輪電動平衡車，極其拉風的發單頁。這都是傳統媒體資源價值的再創造。
推廣應該怎么做？推廣需要精細化的管理，更需要永不滿足、懷疑一切、打破一切的創新思維和創造行動，剔除掉我們推廣工作的慣性和惰性，營于思，銷于行，大市場，細耕作。
