本報記者/崔兆園 

 

　　5月20日，常州鷹牌主題為“鷹牌陶瓷攜手常州之星奔馳，鉅惠龍城”的促銷活動如期舉行，上午設計師活動吸引40多名設計師參加，活動當天促銷取得120萬銷售額，整個活動取得圓滿成功。此次活動鷹牌營銷中心策劃部提供幫扶，整個幫扶過程中，體會最深也是常州整個團隊給我們印象最為深刻就是：優秀的執行力。

常州鷹牌現狀：剛剛起步

  　常州鷹牌是新簽約客戶，在2011年3月份簽約，落戶常州萬都國際家居陶瓷城，10月份完成展廳裝修，10月15日在萬都陶瓷城開業的同時，常州鷹牌陶瓷正式開業，在張日敏總經理的帶領下開始了常州市場的征程。常州經銷商前身主做陶瓷產品批發，沒有從事陶瓷零售，在經營鷹牌以后，面臨非常多之前沒有遇到的情況。
 
　　首先是渠道，之前的單一渠道形式必須轉變為全渠道的營銷模式，需要開拓零售、設計師、小區、工程等各種渠道；常州鷹牌各個渠道的開拓工作都已開展，零售及工程渠道效果顯著，而在家裝及小區渠道，進展較慢；
 
　　其次是團隊建設，全渠道的營銷模式，需要建立與之相匹配的團隊，包含財務、市場、家裝業務、小區業務、導購、物流、售后等模塊，以及健全這些模塊的團隊人員配備。而且與之相關的公司規章制度也要建立并要能夠有效地在公司內部進行宣貫和執行；常州鷹牌在團隊建設上還存在比較多的問題，首先是模塊缺失，包含市場、財務模塊的缺失，家裝、小區業務團隊分解不明確；其次是人員不足，終端導購人員只有三名，家裝、小區業務各一名，售后、物流各一名，開單一名，整個店面連同老板和老板娘共有10人。

成績，贏在執行

  　5月20日的活動，包含了早上的一個小型設計師活動暨促銷活動啟動儀式，然后是整天的促銷活動。雖然只有一名家裝業務員，但是還是請來了40多名設計師，而且在張日敏經理的親自邀請下，常州市排名考前的10個家裝公司的老板或設計總監。設計師活動從早上9時開始，但是人氣很旺，效果顯著。
 

　　而接下來的促銷活動，常州團購網、小區、家裝、店面等渠道蓄積的近200名顧客涌進店內，整個場面異常火爆，在來自華東二區其他經銷商導購人員的協助下，當天取得120多萬元的銷售額，而且以晶聚合、3D噴墨產品、全拋釉等高端產品為主，銷售結構非常好。
 
　　在剛剛過去的5月份，常州鷹牌以絕對優勢排名EAGLE鷹牌奢華類產品銷售的第一名，單月銷售晶聚合、全拋釉以及米開朗基羅產品3700多平方米，獲得本月金鷹名店獎。
 
　　常州鷹牌能夠取得以上的成績，最重要的就是常州鷹牌從張日敏經理到員工的非常優秀的執行力。

贏在執行，搶占宣傳資源

   “決定做這次促銷活動，已經是5月5號，距離5月20號只有15天的時間”，在我們5月15日到達常州進行幫扶時，張總向我們講到前期的籌備，“因為我公司沒有市場部，因此通過與萬都國際家居陶瓷城協商，萬都市場部幫我策劃了本次活動，但是因為5月20日市場也有自身的活動，因此他們的精力也不能全部放在鷹牌上，所以前期的活動準備一是比較倉促，一是不夠系統，基本是想到哪里就做到哪里”。
   

　　通過張總的介紹，我們發現雖然常州鷹牌的籌備不夠系統，但是在投入與執行上則是非常有力度。首先是電視廣告投入，在常州繽紛都市電視臺4個頻道投放了60秒的廣告，連續投放了10天；其次是報紙廣告，在當地發行量最大的報紙“揚子晚報”投放兩期半版硬廣，進行活動的宣傳；第三是夾報宣傳，在揚子晚報投放兩期半版硬廣告之后，繼續加強宣傳力度，利用揚子晚報做夾報宣傳，每期投放60000份，共投放3期18萬份的夾報宣傳；第五是小區渠道，在常州市選擇了19個中高檔小區，在小區宣傳欄中投放本次活動信息的宣傳物料，直接面向消費者進行促銷宣傳；第六是在賣場中開展宣傳，在萬都國際家居陶瓷城外場投放一塊面積為88平方米的戶外廣告，在萬都正門門口懸掛一條長20米的橫幅，在正門及側門各擺放拱門1個，在戶外停車場處擺放6個空飄；第七與常州之星奔馳合作宣傳，奔馳車身廣告8個，與奔馳聯合制作單頁以及奔馳車型及配置介紹宣傳冊。

  
　　“之前沒有做過促銷活動，但是通過參加總部的晶聚合上市和壹號館開業活動，還有到附近的一些兄弟單位全程參與、學習他們的促銷活動，也總結了一些經驗，其中一點就是要舍得投入，有投入才有回報”，張總說，“另外一點最重要，那就是執行，以最快的速度執行”。因此雖然在整個活動籌備中一直沒有一份書面的推進表，很多籌備項目都是想到才做，但是一旦想到需要做的項目，張總和他的團隊會在第一時間開會討論具體執行細節，“有時候半夜想到的，也會第一時間跟相關員工打電話討論，會第一時間確定需要做的工作，第二天一醒來就開始執行詳細工作內容”。

   
　　幫扶過程中有一個我們親身體驗的例子可以說明張總以及他的團隊的執行力。15號晚在市場我與周杰倫看到市場內部鷹牌宣傳氣氛不足，建議增加市場內宣傳。16號一早周杰倫、張總和我一起到萬都國際陶瓷城市場部溝通，確定市場場內的吊旗、地貼等廣告位還有哪些可以為我們所用，得到反饋只有與其他品牌協商場內吊旗位置，張總馬上打電話與“金朝陽”品牌協商吊旗更換事宜。30分鐘后，我們離開市場部回展廳，抬頭看到吊旗已經由原來“金朝陽”換成了“鷹牌陶瓷”，“事情確定了，就要第一時間做好”張總的解釋恰好是對優秀執行力的最好詮釋。
 
　　這次促銷活動的宣傳投入總花費在20萬元左右，取得了很好的效果，“從宣傳開始以后，店內的顧客明顯比往常多了，我們一般都會問一下進店顧客是通過什么渠道得知我們的活動信息，大部分的顧客反映是電視”，店長蔡素琴向我們介紹。

贏在執行，搶占客源

  　15天的時間，要獲得良好的活動效果，就需要付出更多的努力去積累充足的客源。15日晚，我們與常州鷹牌團隊開會梳理活動籌備進度，各個渠道在蓄客方面還有欠缺，主要是蓄客方式方法和經驗的不足。距離20日活動還有4天的時間，在這四天時間里，我們需要搶占更多的客源。
 
　　根據蓄客渠道重新對店內人員進行了分工，首先是安排導購員王巧林負責跟進常州團購網的宣傳、蓄客以及活動當天的客戶接待；其次是由家裝渠道業務員陳志堅負責設計師邀約和設計師渠道的蓄客；安排售后及物流負責人蔡支旺、負責小區宣傳、蓄客；店面則制定客戶邀約話術，由三名導購員莊子程、吳丹丹和王巧林負責接待顧客，促成現場下訂單或邀約其參加在鷹牌促銷活動；而有常州張總親自負責與常州之星奔馳對接，負責奔馳4S店的蓄客以及活動當天奔馳在萬都國際室內、室外展示區的客戶引導。明確分工并確定了每天回報各渠道蓄客進度后，通過16~19號的努力，常州鷹牌在活動當天吸引近100戶家庭，約300名顧客到店，火爆的人氣是本次促銷取得成功的重要原因。

贏在執行，520活動

  　5月19日晚，我們與常州鷹牌團隊做活動前的最后梳理，對第二天活動的執行流程和人員分工再次進行強調及預演，務必保證活動的成功執行。5月20日，鷹牌促銷活動正式上演，所有常州鷹牌團隊成員都堅定一個信念：成交率！針對常州鷹牌導購員比較少的現狀，參加區域會議的華東二區其他客戶的導購人員及時支援，讓常州鷹牌擁有了20名導購員的配置，“他們的支援讓店里的顧客有人接待，顧客能夠留下來”，張總對支援而來的銷售精英們贊不絕口。
 
　　為了做好接待，將消費者最大限度的留在店內，活動當天特意安排了冷餐、水果和咖啡、茶等飲品，讓顧客在參觀選購鷹牌陶瓷的同時能夠感受到家庭的溫馨氣息。同時，在展廳內邀請兩名來自常州音樂廳的專業音樂人，現場演奏大、小提琴，讓顧客在購物的過程中享受到高端的音樂體驗，這是壹號館作為壹階層提供尊貴生活理念的體現，也是鷹牌壹號館所倡導的壹號服務規范中的組成部分。這樣細節的安排給了消費者很大的驚喜，其中王女士的女兒喜歡大提琴，拉著媽媽陪她欣賞了三個小時，還不停的詢問現場演奏的音樂家一些學琴和拉琴的問題，“我喜歡大提琴，現在剛剛開始學，長大了我想當一個優秀的大提琴演奏家”小朋友很自豪的和周圍的人介紹。
 
　　活動當天安排了總裁簽售環節，下午三點三十分，等待總裁簽售的顧客紛紛到一樓前臺排隊，而孟總作為簽售老總一亮相便受到顧客的熱烈歡迎。隨后的抽獎讓當天的促銷活動達到最高潮，不論是4999元的免單大獎，還是1.5P空調，都讓現場的消費者很是期待，整個抽獎過程都是邀請現場顧客自己上臺，懷著緊張又激動的心情抽取一項項大獎，整個過程扣人心弦、高潮迭起，最終94年的鷹牌老客戶倪仁榮先生獲得最多獎項，包含免單大獎、空調和三等獎熱水壺，成為當天最大贏家。倪先生作為鷹牌忠實老用戶，對鷹牌產品贊不絕口，對當天的活動安排也是贊譽有加，并且表示“以后有親戚朋友裝修，我一定會推薦他們買鷹牌產品！”
　
　　一整天的活動在下午五點半落下帷幕，整場活動120多萬的銷售額，在鷹牌全國壹號館店面促銷中，并不是最大的，但是如果從準備時間和團隊現狀的情況來看，常州鷹牌本次促銷活動無疑是最成功的案例之一。

贏在執行：營于思，銷于行

  　針對常州市場的競爭現狀，以及常州鷹牌的發展現狀，“我自己在思考，并且跟張總在不斷溝通，重點要抓執行，團隊要建設，渠道要開發，這需要時間，但是銷售不能放下，所以在完善自己的過程中，所有的事情都需要當作是一個單獨的項目，必須抓住執行這個環節，才能有所成就，”江蘇省級經理陳梓益向我們介紹說，“比如這一次的促銷活動，從決定到籌備，都很緊張，甚至是倉促，客戶也沒有經驗，但是籌備期間，我們抓住執行，任何事情以最快的速度完成，即便是有未考慮到的工作，在不斷梳理、反思下，也能亡羊補牢”。
 
　　營于思，銷于行。思路決定出路，行動才有結果。營銷的關鍵是執行力，執行力決定銷售業績。不斷地總結和計劃，使方案精益求精，更加符合市場實際，提高銷售量和市場占有率。
 
　　我們堅信，常州鷹牌在華東二區孟總、陳總的服務幫助下，張總和他所帶領的團隊，一定能夠取得更大、更好的銷售業績。